Strukturella förändringar på den svenska ölmarknaden?

Få kan ha undgått vad som hänt på ölmarknaden de senaste åren – nya mikrobryggerier driver utvecklingen i sektorn, vilket bidragit till en hög tillväxttakt, ett kraftigt breddat utbud i hyllan och en höjning av snittpriset. För att förstå hur marknaden utvecklas har Macklean tittat på försäljningsstatistiken och talat med Sveriges Bryggerier och Systembolaget. Ölmarknaden, framförallt för hantverksöl, bedöms fortsätta växa men konkurrensen ökar och många bryggerier står nu inför viktiga strukturella vägval.

En marknad i stark tillväxt
Systembolagets försäljningsstatistik år 2012–2018 visar att totalmarknaden för svenskt öl växer med i snitt 5% per år och uppgår till 6,3 miljarder kronor. Exkluderas de stora bryggeriernas totala försäljning, vilket både inkluderar klassiska större och hantverksmässiga mindre varumärken, syns ett än mer intressant mönster. Medan de stora bryggerierna vuxit med ca 3% per år har de mindre hantverksmässiga bryggerierna vuxit med ca 25% per år under perioden. Mikrobryggerierna tar marknadsandelar, från 5% 2012 till 13 % 2018.

Marknaden för svenskt öl

Inkluderas försäljningen utanför Systembolaget, som år 2018 utgjorde ca 1/3 av totalförsäljningen, är hantverksmässigt producerad öl idag en miljardmarknad. Förutom att ha breddat produktutbudet ordentligt har mikrobryggerierna också bidragit till att växa marknaden genom att bygga en stark premiumposition. Dessa bryggerier hade 2018 ett mer än dubbelt så högt literpris och 50% högre årlig prisökningstakt över tidsperioden jämfört med de stora bryggerierna.

Ljus lager – nästa tillväxtspår?
I början av 2000-talet fanns under 10 bryggerier i Sverige, 2019 kommer de uppgå till över 400, men tillväxten av nya bryggerier har mattats av. Sveriges Bryggerier bedömer att cirka 40 startade 2019, en tillväxt om cirka 11%, den i absoluta tal den lägsta tillväxten sedan 2014. Konkurrensen på marknaden ökar – många små och medelstora hantverksbryggerier investerar nu för utökad produktion. Men det finns ytterligare tillväxtmöjligheter. Svenskar älskar den ljusa lagern som på många sätt är svårare att brygga jämfört med andra ölstilar. I kategorin är det fortfarande jättarna som dominerar, men förändringar är att vänta enligt Lennart Agén på Systembolaget: "Vi kommer att se mer klassisk ljus lager i premiumsegment. Flera av hantverksbryggerierna kan nu tävla i kvalitet med de större bryggerierna."

Med utökade satsningar på premiumlager kan hantverksbryggerierna förändra marknadsdynamiken och utmana de större bryggeriernas position. Om de större och mindre bryggeriernas tillväxttakt består kommer hantverksöl att utgöra närmare 30% av marknaden 2023 – vilket inte är osannolikt om man lyckas med inbrytningar i lagerkategorin.


Strukturella förändringar att vänta
Erika Danckwardt-Lillieström på Sveriges Bryggerier menar att den lokala förankringen och varumärket fortsättningsvis kommer vara en viktig framgångsfaktor för att lyckas på marknaden, men spår samtidigt att vi kan stå inför strukturella förändringar: "Perioder av starkt entreprenörskap och tillväxt brukar följas av konsolidering och ökat fokus på stabilitet. Många hantverksbryggerier har höga ambitioner och siktar nu på att komma in nationellt på Systembolaget."

I takt med att marknaden breddas finns det nu anledning för stora som små bryggerier att göra en strategisk översyn av hur företaget kan förbereda sig för att skapa lönsam tillväxt. Macklean ser anledning att titta närmare på tre fokusområden:

  1. Förvärv och fusioner. I takt med att konkurrensen ökar och det blir svårare att upprätthålla tillväxt utan större investeringar kan bryggerivärderingarna sjunka, vilket skapar förutsättningar för flera uppköp och fusioner. De stora byggerierna får genom förvärv en möjlighet att stärka sin produktportfölj och premiumposition – vilket exempelvis Heineken gjorde genom förvärvet av Lagunitas. Även mindre lokala och regionala bryggerier kommer gå samman i högre utsträckning – exempelvis som när Coopersmiths förvärvade Slottskällan.
  2. Strategiska samarbeten. Många mindre bryggerier vill expandera och behöver investera. För att inte skapa en för stor kostym finns det goda anledningar att formera långsiktiga strategiska samarbeten med andra lokala och regionala bryggerier inom exempelvis inköp, lokal produktion, buteljering, sälj och distribution, marknadsföring och säkrandet av nyckelkompetens inom exempelvis branding, affärsutveckling och controlling. Ett exempel på strategiska samarbeten är Nordic Kiwi Brewers och Adelsö Bryggeri som satsar på gemensam produktion.
  3. Strukturerat kanal- och marknadsarbete. Tillväxten är stark även utanför Systembolaget – till exempel avseende alkoholfritt öl. Det finns idag en uppsjö tillväxtmöjligheter att utvärdera och överväga, exempelvis försäljning i dagligvaruhandeln, bar och restaurang, egen restaurang eller export. Poppels exportsatsning har till exempel fallit mycket väl ut.


Macklean har stark erfarenhet av att stötta företag i viktiga strukturella vägval

De senaste åren har Macklean sett en ökad aktivitet avseende förvärv och strategiska samarbeten i livsmedelssektorn. Macklean har bistått med strategiskt stöd och processledning i flera viktiga case, till exempel utvärdering av förvärvskandidater och genomförandet synergianalyser. Är du intresserad av att veta mer om hur Macklean kan hjälpa er är du välkommen att kontakta Peter.

Peter Normark

Peter Normark

VD & Seniorkonsult
e-post: peter.normark@macklean.se  
Telefon: 072-141 80 54
LinkedIn